Google, IA y el tráfico de los medios digitales
La inteligencia artificial de Google transforma de manera radical Internet al ofrecer respuestas directas que eliminan la necesidad de visitar sitios web. Pero provoca un desplome del tráfico hacia medios digitales y amenaza un modelo de negocio basado en visitas referidas.
Durante décadas, Internet funcionó bajo un pacto tácito: los sitios web abrían sus puertas a Google para permitir que el buscador indexara sus contenidos de forma gratuita. A cambio, Google dirigía a millones de usuarios hacia esos portales, con lo que generaba ingresos a través de publicidad, suscripciones y ventas. El acuerdo, que convirtió a Google en el sol que hacía florecer la web, está llegando a su fin con la irrupción de la inteligencia artificial generativa.
La transformación comenzó en 2024 con el lanzamiento de AI Overviews, herramienta que ofrecía resúmenes automáticos en la parte superior de los resultados de búsqueda. Un año después, en mayo de 2025, Google dio un paso más allá con el Modo IA, función que reemplaza por completo los resultados tradicionales por respuestas generadas íntegramente por inteligencia artificial.
El impacto de la IA de Google ha sido inmediato: medios digitales, portales de noticias, blogs especializados y sitios de contenido ven cómo su tráfico orgánico se desploma, lo que amenaza un modelo de negocio que parecía inamovible.
Medios prestigiosos como The New York Times y The Wall Street Journal han visto reducir su tráfico proveniente de búsquedas orgánicas. Más dramático aún es el caso de Dotdash Meredith, propietaria de marcas como People y Southern Living, que pasó de recibir el 60% de sus visitas desde el buscador a apenas un tercio del total en cuatro años.
El fin de la era del clic azul
La búsqueda en Google representaba hasta ahora un ritual cotidiano para miles de millones de personas: ingresar una consulta, examinar los enlaces azules y hacer clic para acceder a la información deseada.
El proceso, en apariencia simple, sustentaba toda una economía digital basada en la atención y el tráfico. Cada clic significaba una oportunidad para que los sitios web monetizaran sus contenidos mediante anuncios, ofertas de suscripción o ventas directas.
El Modo IA rompe esta cadena de valor al eliminar la necesidad del clic. Los usuarios obtienen respuestas completas de manera directa en la página de resultados. Son generadas por un chatbot que sintetiza información de múltiples fuentes sin requerir visitas adicionales.
Nicholas Thompson, director ejecutivo de The Atlantic, advirtió a su equipo sobre un escenario inminente: el tráfico proveniente de Google podría reducirse a cero por el uso de la IA y habría que replantear por completo la estrategia del medio.
La transformación va más allá de un simple cambio en la interfaz de búsqueda. Representa una reconfiguración profunda de la relación entre creadores de contenido, plataformas tecnológicas y audiencias.
Durante años, los medios digitales invirtieron recursos en optimización para motores de búsqueda (SEO) con el fin de asegurar visibilidad en Google. Ahora, esas estrategias pierden efectividad frente a algoritmos que extraen y reformulan la información sin dirigir tráfico hacia las fuentes originales.
La nueva frontera
La diferencia entre AI Overviews y el nuevo Modo IA marca la evolución de la estrategia de Google. La primera herramienta ofrecía resúmenes breves sobre temas específicos y mantenía visible una lista de enlaces tradicionales.
El Modo IA transforma de forma radical la experiencia de búsqueda en una conversación con un asistente virtual que proporciona respuestas elaboradas y detalladas sin necesidad de consultar otras fuentes.
La evolución responde a la competencia creciente de plataformas como ChatGPT, que amenazaban con desplazar a Google como punto de entrada a la información en Internet. Sundar Pichai, CEO de Google, presentó el Modo IA como «una reinvención total de la búsqueda».
Una manera de reconocer que el modelo tradicional de enlaces ya no satisface las expectativas de inmediatez de los usuarios contemporáneos, acostumbrados a obtener respuestas instantáneas.
William Lewis, editor y director ejecutivo de The Washington Post, calificó la situación de «seria amenaza para el periodismo que no debería ser subestimada».
El impacto se distribuye de manera desigual entre diferentes tipos de contenido. Google asegura que prioriza los enlaces directos para noticias de última hora. Pero aplica de forma masiva los resúmenes automáticos a contenidos atemporales como guías de viaje, consejos de salud, recetas o reseñas de productos. Precisamente estos formatos representaban una fuente estable de tráfico e ingresos para numerosos medios digitales, que ahora ven cómo esa audiencia se evapora sin alternativas claras de monetización.
Cifras que retratan el derrumbe
La caída del tráfico orgánico por la IA de Google no representa una fluctuación temporal sino una tendencia consolidada que afecta a todo el ecosistema de medios digitales. William Lewis, editor y director ejecutivo de The Washington Post, calificó la situación de «seria amenaza para el periodismo que no debería ser subestimada». Mientras, su organización se prepara con urgencia para lo que denomina «la era posterior a la búsqueda».
The New York Times es uno de los grandes medios afectados. El tráfico proveniente de búsquedas orgánicas se ha reducido debido a la IA de Google / defonline.com.ar
Los datos de Similarweb revelan patrones consistentes en diferentes publicaciones. The New York Times experimentó una reducción de 7,5 puntos porcentuales en su tráfico orgánico entre 2022 y 2025. The Wall Street Journal, aunque logró aumentar el volumen total de visitas, vio disminuir la proporción proveniente de Google en cinco puntos durante el mismo período. Lo que deja ver una dependencia decreciente del buscador como fuente de audiencia.
Neil Vogel, CEO de Dotdash Meredith, resume la situación con claridad: «Antes la inteligencia artificial no era el factor que lo cambiaba todo, pero lo será en adelante. Es la gota que colma el vaso». La transformación de Google con su IA obliga a las empresas de medios a diversificar con urgencia sus canales de distribución y modelos de negocio.
El modelo de negocio en jaque
La amenaza para los medios digitales trasciende la simple pérdida de visitas. Durante años, estas organizaciones construyeron infraestructuras completas orientadas a monetizar el tráfico proveniente de Google. Desarrollaron equipos de SEO, estrategias de contenido optimizadas para búsquedas y modelos publicitarios basados en el volumen de páginas vistas. La desaparición progresiva de este canal cuestiona la viabilidad financiera de numerosas publicaciones.
La publicidad programática, principal fuente de ingresos para muchos sitios de contenido, depende del número de impresiones y usuarios únicos. Al reducirse el tráfico, disminuyen los ingresos publicitarios. Con ello se crea un círculo vicioso que puede llevar al recorte de personal, la reducción de la producción de contenido y, tal vez, al cierre de medios que no logren adaptarse al nuevo entorno.
Los modelos de suscripción, que parecían ofrecer una alternativa sostenible a la dependencia publicitaria, también enfrentan desafíos. La captación de nuevos suscriptores se apoyaba en el tráfico orgánico. Usuarios que llegaban a través de Google, consumían contenido gratuito y podían convertirse en suscriptores.
Al cortarse este flujo, los medios pierden su principal canal de adquisición de clientes. Se ven obligados a invertir más en marketing directo y otras estrategias de captación con costos mayores.
Estrategias de resistencia y adaptación
Frente a la amenaza existencial que representa la caída del tráfico orgánico, los medios digitales exploran nuevas vías para conectar directamente con sus audiencias. Sherry Weiss, directora de marketing de Dow Jones y The Wall Street Journal, enfatiza la importancia de construir relaciones de confianza con los lectores. «A medida que evoluciona el ecosistema de referencias, nos concentramos en lograr que los usuarios acudan directamente a nosotros por necesidad», asegura.
The Atlantic implementa una estrategia multifacética que incluye el fortalecimiento de su aplicación móvil. También la ampliación de la tirada de su revista impresa y una mayor inversión en eventos presenciales. Nicholas Thompson, CEO de la publicación, reporta resultados alentadores, con aumentos tanto en suscripciones como en ingresos generales. La diversificación representa un retorno parcial a modelos anteriores a la era digital, combinados con nuevas tecnologías propietarias.
Dotdash Meredith ha apostado por canales alternativos como boletines electrónicos y plataformas especializadas de recetas. Con ello ha logrado mantener un crecimiento general del tráfico a pesar de la caída en las visitas provenientes de Google. La estrategia demuestra que existen alternativas viables a la dependencia del buscador, aunque requieren inversiones significativas y una reorientación profunda de las prioridades editoriales y comerciales.
Google: entre la defensa y la transformación
Los ejecutivos de Google defienden su posición con el argumento de que la empresa mantiene su compromiso de enviar tráfico a la web. Según sus datos internos, los usuarios que hacen clic en enlaces después de ver resúmenes generados por IA tienden a pasar más tiempo en los sitios de destino, lo que sugeriría una mayor calidad en las visitas referidas, aunque en menor cantidad.
Imagen de / hint.mx
Google también destaca que su motor de búsqueda con IA prioriza los enlaces directos a medios informativos cuando se trata de noticias de última hora. Solo reserva los resúmenes automáticos para contenidos menos urgentes. La distinción, sin embargo, ofrece poco consuelo a los portales especializados en temas de estilo de vida, salud o tecnología, que son los más afectados por la nueva política.
El propio modelo de negocio de Google podría estar en riesgo con estos cambios. Aunque la empresa reporta un aumento en el número total de búsquedas, un ejecutivo de Apple reveló en un tribunal federal que las búsquedas en Google a través de Safari han disminuido por primera vez en dos décadas. La tendencia podría afectar los ingresos publicitarios del buscador, basados en gran medida en los clics sobre anuncios asociados a términos de búsqueda específicos.
El debate ético y legal sobre el uso de contenidos
La utilización de contenido periodístico para entrenar modelos de lenguaje de IA ha encendido un intenso debate sobre propiedad intelectual y compensación justa.
Numerosos medios acusan a las empresas tecnológicas de apropiarse de su trabajo sin autorización ni remuneración. Aseguran que utilizan ese material para desarrollar herramientas que luego compiten directamente con las fuentes originales.
Algunos grupos editoriales han optado por emprender acciones legales contra compañías de IA.
Alegan violaciones de derechos de autor y competencia desleal. Otros han preferido negociar acuerdos de licencia que les permitan obtener compensación económica por el uso de sus contenidos en el entrenamiento de modelos de lenguaje. Las negociaciones reflejan un reconocimiento implícito de que la IA generativa ha llegado para quedarse, y que la adaptación resulta preferible al enfrentamiento directo.
El dilema fundamental radica en la naturaleza misma de la IA. Para generar respuestas precisas y útiles, los modelos necesitan entrenarse con grandes volúmenes de texto de alta calidad, que es el tipo de contenido que producen los medios profesionales. Sin embargo, al mejorar su capacidad para sintetizar y reformular información, los sistemas reducen la necesidad de consultar las fuentes originales y crean un círculo vicioso que amenaza la sostenibilidad de la producción de contenido original.
Reinvención o desaparición
La reinvención necesita reconocer que el valor del periodismo trasciende la mera provisión de información factual, terreno donde la IA generativa demuestra capacidades crecientes. El análisis profundo, la investigación original, la contextualización de acontecimientos complejos y la representación de perspectivas diversas constituyen áreas donde los medios profesionales mantienen ventajas frente a los sistemas automatizados.
La crisis actual del tráfico orgánico representa un punto de inflexión para el periodismo digital. Es probable que los medios que logren adaptarse al nuevo entorno de IA de Google emerjan más fuertes, con modelos de negocio diversificados y relaciones más directas con sus audiencias. Aquellos que continúen dependiendo solo del tráfico de búsqueda enfrentarán dificultades crecientes para mantener su viabilidad financiera.
El desenlace de la transformación determinará no solo el destino de los portales de noticias, sino la naturaleza misma de Internet como espacio público. La tensión entre eficiencia algorítmica y pluralidad informativa, entre inmediatez y profundidad, entre automatización y criterio humano, definirá el paisaje digital de las próximas décadas.
En este contexto turbulento, la capacidad de adaptación y la claridad de propósito resultarán más valiosas que nunca para los medios que aspiren a sobrevivir y prosperar en la era ‘posbúsqueda’.
Fuente: Cambio 16